COVID-19 / "Corona-Virus"

Führung in turbulenten Zeiten
Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, für die Entwicklung effektiver Reaktionsstrategien und deren Umsetzung
Inhaltsverzeichnis

Unternehmen durch
Covid-19 führen

Einleitung & Credits

Geschäftsinhaber auf der ganzen Welt fragen sich derzeit – „Wie soll ich auf COVID-19 reagieren?“. Unser Kollege Andy Clayton hat 15 Jahre in China verbracht und die Ereignisse sehr genau verfolgt. Er hat die Erfahrungen und Strategien analysiert und wichtige Erkenntnisse ableiten können.

China war das erste Land, das von der Pandemie betroffen war. Wie haben sich chinesische Unternehmen angesichts dieser neuen Realität angepasst?

Die Welt hat sich verändert. Die meisten Veränderungen erfolgen allmählich, aber gelegentlich wechselt das Umfeld über Nacht. COVID 19 ist ein solches Ereignis. Es hat die Geschäftswelt für alle grundlegend verändert. Es gibt kein Unternehmen, das nicht davon betroffen ist. Einige dieser Veränderungen mögen vorübergehend sein, und einige davon bieten langfristige Chancen und Herausforderungen.

So oder so, die Frage, vor der wir alle stehen, ist: Wie soll man darauf antworten?

Eines der am meisten missverstandenen Zitate der Geschichte lautet: "Der Stärkere überlebt". Es wird oft so verstanden, dass der Effizienteste oder Leistungsstärkste erfolgreich sein wird. In normalen Zeiten mag das zutreffen, aber so funktioniert die Evolution auf lange Sicht nicht. Tatsächlich sind es diejenigen, die am besten in der Lage sind, sich anzupassen, die überleben, und zwar gerade aufgrund von umweltverändernden Schocks wie diesem.

Wenn sich die Märkte plötzlich ändern, wie es jetzt der Fall ist, begünstigt das Schicksal die Mutigen. Frühzeitiges, entschlossenes Handeln zahlt sich enorm aus. Während andere unsicher oder zögerlich sind, ist es an der Zeit, sich zu engagieren und zu handeln.

Wie werdet Ihr also Euer Unternehmen anpassen, um diesen Wandel zu überleben?

Wir fordern Euch ferner auf darüber zu denken - wie werdet Ihr auf COVID-19 reagieren, um Euer Unternehmen gar zu vergrößern?

Die Ausgangslage:

  • Der Prozess der Eindämmung und Verlangsamung der Ausbreitung von COVID-19 in jedem Land wird unabhängig von der Schwere der Virusausbreitung an sich zu großen Störungen führen.
  • Bereitet Euch auf das Schlimmste vor und seid dankbar, wenn es nicht passiert.
  • Es ist sehr wahrscheinlich, dass es zu einer erheblichen Störung der Einnahmen kommt, was zu einer potenziellen Liquiditätskrise für viele Unternehmen führt.
  • Der Aufschwung ist möglicherweise kein schneller Aufschwung; plant mehrere Quartale mit niedrigeren Einnahmen
  • Mitarbeiter und Kunden erleben wahrscheinlich Angst oder Panik
  • Ihr müsst ein hochrangiges, voll engagiertes COVID-19-Krisenteam ernennen, das sich den ganzen Tag und jeden Tag darauf konzentriert.
  • Als CEO müsst Ihre mit einer geplanten Kaskade von möglichen Maßnahmen an der Spitze stehen, wahrscheinlich aggressiver, als es sich Euer Team im Moment vorstellen kann.
  • Die Kunden werden einige Verhaltensweisen dauerhaft ändern und frühere Trends beschleunigen.
  • Kühnes Handeln kann Euch jetzt für den Erfolg durch den Abschwung und darüber hinaus vorbereiten.

Reaktionsstrategien

Welche Strategie ihr verfolgt, hängt von Eurer Branche ab und davon, wie sich die Pandemie auf Eueren Markt auswirkt. Wie bei jeder Verschiebung gibt es natürliche Gewinner und Verlierer der COVID-19-Epidemie. Egal ob ihr in einer begünstigten oder gefährdeten Branche seid, jetzt kommt es darauf an, schnell und entschlossen die Liquidität zu schützen - so entschieden und kreativ wie möglich zu managen. Cash is King!

Begünstigte Branchen

Branchen wie die Medizin, das Online und Anbieter virtueller Dienstleistungen erleben derzeit einen Boom. Nehmen Sie die Firma Cambridge Mask (https://cambridgemask.com), die von CEO Chris Dobbing geleitet wird. Ihr einziges Problem in dieser Situation ist die Frage, wie die Produktion gesteigert werden kann, um das Angebot zu befriedigen. Wir bei Scale Up haben Kunden in so unterschiedlichen Bereichen wie Konserven, KI in Krankenhäusern und medizinischen Trennwänden, die alle eine starke Nachfrage verzeichnen. Handlungsmaximen sind jetzt:

  • Engpässe schnell identifizieren und beseitigen, wie z.B. Produktion und Marketing zur Steigerung des Bekanntheitsgrades etc.
  • Seid bereit, energisch und zügig vor zu gehen und notfalls höhere Kosten in Kauf zu nehmen.
  • Bereitet Euch auf die gestiegene Nachfrage vor und stellt Euch auf Überproduktion oder Überkapazitäten ein.
Beeinträchtigte Branchen
Yili

Hier sitzen die meisten Unternehmen. Gerade jetzt ist es für diese Unternehmen die größte Versuchung, wie eine Schildkröte den Kopf einzuziehen bis sich die Gefahr gelegt hat – aussitzen also. Doch da versäumen diese eine Menge Chancen und lassen vor allem Raum für flinke Konkurrenten.

Als die COVID-19-Pandemie China zum ersten Mal heimsuchte, reagierten einige Unternehmen schnell und konnten die Situation zu ihrem Vorteil nutzen. So hat beispielsweise der Milchproduzent Yili, der erkannt hat, dass die Menschen nicht mehr in Coffeeshops gehen, sein FTE-Kaffeesortiment (Ready To Drink) stark beworben, damit die Menschen zu Hause Kaffee trinken können.

Gefährdete Branchen

Einige Branchen sind sehr stark betroffen. Jeder, der ein Unternehmen in den Bereichen Reise, Gastgewerbe oder Tourismus betreibt, befindet sich derzeit in einer existenziellen Krise. Ebenso erlebt der Offline-Einzelhandel eine berauschende Mischung aus Spitzen bei bestimmten Produkten und einem Zusammenbruch bei anderen.

Dies ist eine aktuelle Folgenabschätzung von McKinsey zu den Auswirkungen von COVID-19 auf verschiedene Branchen und Sektoren, einschließlich der Frage, wann mit einer Erholung zu rechnen ist:

McKinsey: Industries Forecast (Stand 9. März)

Welche die effektivste Reaktionsstrategie für Euer Unternehmen ist hängt maßgeblich davon ab, wie gefährdet Eure Branche ist.

Handlungsmaximen für Beeinträchtigte Branchen oder Gefährdete Branchen

Erarbeiten eines realistischen Worst-Case-Szenarios für 2020 bezüglich Einnahmen, Wachstum und Rentabilität. Wir müssen diesen Plan nicht umsetzen, doch sollte er schon fertig sein.

Kurzfristige Maßnahmen sind jetzt zu ergreifen:

  • Überprüfen aller Ausgaben, herunterfahren wo es möglich ist (insbesondere für Forschung und Entwicklung).
  • Vorbereiten aller Mitarbeiter, über einen längeren Zeitraum aus dem Homeoffice zu arbeiten (haben wir die Möglichkeiten dafür? - Zugang, Leistung, Sicherheit)
  • Stoppen Sie alle nicht unbedingt notwendigen Neueinstellungen
  • Kritisches Überprüfen aller Player auf C und D Verhalten, diese in diesem Zuge entlassen
  • Überprüfen unserer Wertschöpfungskette auf Ineffizienzen, wo wir Geld verlieren
  • Straffen der Zahlungsmodalitäten (überprüfen von Zahlungszielen, Inkasso, Factoring, um Außenstände zügig zu reduzieren)

Längerfristige Aktionen:

  • Vorbereiten eines Restrukturierungsplanes bezüglich des Personalstamms
  • Überlegen, wie Personalkosten reduziert werden können - Kurzarbeit, Gehaltskürzungen, Aussetzen von Bonuszahlungen.
  • Überprüfen der Zahlungsbedingungen gegenüber Lieferanten - sind Verlängerungen der Zahlungsziele möglich? Sind Kostenreduktionen möglich?
  • Kurzfristig Aufstocken der Barmittel durch Aufnahme von Krediten / Sicherung eines Konto Korrents für einen längeren Zeitraum
Erste Reaktionsstrategie

Das Erste, was jedes Unternehmen tun muss, ist, ein Team zusammenzustellen, um eine Reaktionsstrategien zu entwickeln. Stellt sicher, dass es jemanden im Team gibt, der auch die Kompetenzen hat Maßnahmen durchzusetzen. Seid bedacht in der Kommunikation und bestärkt alle darin, diese Zeit gemeinsam durchzustehen. Nutzt hier so stark es geht Eure Core Values und Euren Purpose als richtungsweisendes Element für Eure Maßnahmen.

Zum ersten Schritt gehört vordringlich die Schulung eines günstigen Hygieneverhalten und die Sicherstellung SERIÖSER Informationen! Bremst die Weiterverbreitung von COVID-19 in Euren Teams und deren Familien!

Download: Hygieneschutz Handout

Schult Euer Team, auch im Home Office – weiterleiten von Mails und Links ist nicht gut genug. Händewaschen klingt trivial – ist es offensichtlich nicht:

Information auf seriösen Quellen basieren, keine WhatsApp oder Facebook Parolen weitergeben, damit Paniken vermeiden:

Remote Work

Der nächste Schritt besteht dann darin alle auf das „Remote arbeiten“ vorzubereiten – denn das wird ab jetzt der Standard

Andy in home office
  • Wählt konkret die Technologieplattformen, die Ihr speziell für Videokonferenzen und die Aufgabenverwaltung verwenden werdet.
  • Kommunikationsrhythmen: Wenn Menschen von zu Hause aus arbeiten, ist es besonders wichtig, Eurem Tag und Eurer Woche Struktur und Rhythmus zu geben und sicherzustellen, dass die Kommunikation aufrechterhalten wird. Besteht auf tägliche Check-ins und wöchentliche Meetings
  • Festlegen der verbindlichen neuen Richtlinien für Reisen, Krankheit und Arbeitszeiten.

Achtet besonders darauf, jeden und alle in Eurer Organisation dazu zu befähigen, den Fokus auf die Arbeit zu behalten und wertstiftend die Zeit zu verbringen. Setzt Eure Quartalsprioritäten und kaskadiert diese auf alle – wie immer.

Sobald diese Grundlagen vorhanden sind, könnt Ihr Euch strategisch überlegen, wie Ihr auf die neuen Rahmenbedingungen bestmöglich reagieren könnt


Offensive Strategien

Knobelt und knetet ein paar Schlüsselfragen wie:

  • Wo liegen in dieser Situation die Chancen für uns?
  • Wie müssen wir unsere Strategie ändern, um in diesen neuen Zeiten für die Kunden von Nutzen zu sein?

Eure Geschäftsstrategie muss auf der Grundlage dieser neuen Situation aktualisiert werden. Das betrifft den Produktmix, die Marketingstrategie sowie die Produktions- und Lieferketten.

Marktveränderungen

COVID-19 hat einen enormen Einfluss auf die Gesellschaft und das Verhalten der Menschen. Schulen und Büros schließen, die Menschen machen sich Sorgen um ihre Gesundheit, werden zu "sozialer Distanz" ermutigt, und viele Familien bleiben zu Hause stecken. Denkt darüber nach, wie sich Euer Markt dadurch verändern wird, was es für Eure Kunden bedeutet.

Denkt an einige der großen Trends, die dadurch verstärkt wurden:

  • Die Menschen sitzen zu Hause fest
  • Teams müssen aus der Ferne arbeiten
  • Produkte werden aus der Ferne geliefert, nicht persönlich gekauft
  • Große Verlagerung auf das Internet, einschließlich vieler Dienstleistungen, die früher persönlich angeboten wurden (von der Beratung bis zum Kochkurs)
  • Menschen werden auf ein hohes Gesundheitsbewusstsein sensibilisiert

Schlüsselfrage: "Welche Veränderungen im Kundenverhalten beobachtet Ihr und wie müsst Ihr darauf reagieren?

Marketing- und Vertriebskanäle

Marketing Kanäle

Die Art und Weise, wie in dieser Zeit mit Kunden kommuniziert wird, muss sich ändern. Beim Marketing geht es darum, dem Fokus der Kunden zu folgen („follow the eyeballs“), und die haben sich bewegt. Reduziert die externe Kommunikation, wie z.B. Werbetafeln, und konzentriert Euch auf Online- und Direct-to-Home-Kommunikation.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie Hersheys ihre Marketingkommunikation in China als Reaktion auf diese Veränderung geändert hat:

Dasselbe gilt für die Vertriebskanäle. Vielleicht müsst Ihr aufgrund sich ändernder Kaufmuster neue Vertriebskanäle eröffnen. Vielleicht müsst ihr Hauslieferungen anbieten damit die Menschen bei Euch überhaupt noch einkaufen können?

Schlüsselfragen: "Wie müsst Ihr Marketing- und Vertriebskanäle verlagern, um den veränderten Kundenverhaltensmustern gerecht zu werden?

Produkte / Dienstleistungen.

Tencent Screenshot

Wie könnt Ihr, angesichts der veränderten Situation Eurer Kunden, Eure Produkte und Dienstleistungen verändern, anpassen oder aktualisieren, um diesem neuen Bedarf am besten gerecht zu werden? Wenn Ihr zum Beispiel ein Dienstleistungsunternehmen seid, habt Ihr dann eine virtuelle Version Eurer Dienstleistung, die Ihr anbieten könnt, oder könnt Ihr diese schnell entwickeln?

Tencent ist hier ein schönes Beispliel. Tencent ist ein großer chinesischer Anbieter von Online- und Mobildiensten, wie die dominierende Mobilplattform Wechat. Tencent hat die jüngste Marktverschiebung genutzt, um ihre Videokonferenzplattform zu optimieren und ihr neues Produkt „Zehn-Cent-Sitzung“ gelauncht.

Schlüsselfragen: Welche Eurer Produkte und Dienstleistungen sind zu diesem Zeitpunkt am relevantesten? Gibt es Produkte, die sich in der Entwicklung befinden oder eingemottet wurden, die in die neue Umgebung passen würden? Müsst Ihr verschiedene Elemente der bestehenden Produktpalette neu verpacken, portionieren oder bewerben?

Wettbewerb

In Krisensituationen ist es sehr wichtig, den Wettbewerb genau im Auge zu behalten. Aus dem Verhalten der Mitbewerber könnt Ihr wichtige Informationen für Eure Strategie/Taktik ablesen:

  • Wichtige Markttrends, die Ihr aus der Veränderung der Produktpaletten und der Kommunikationsstrategien herauslesen könnt.
  • Stellt Euch die Frage, ob Ihr in Eurer Liefer- und Wertschöpfungskette irgendwo eine besondere Position habt, z.B. privilegierten Zugang zu wichtigen Ressourcen / Produkten / Know How / Techniken / Transportwegen / - wie könnt Ihr diesen Vorteil ausspielen?
  • Gibt es Chancen Marktanteile zu gewinnen, weil ihr
  • Bessere Lösungen für die aktuelle Situation habt?
  • Privilegierte Kundenbeziehungen der Mitbewerber jetzt aufbrechen und Ihr eine Chance habt, in diese Lücke einzutreten?
  • Ihr neue Trends setzen könnt, die der aktuellen Zeit besser entsprechen?
  • Aufgrund der Schwäche von Mitbewerbern Marktsegmente für Euch frei werden?
  • Ihr vielleicht sogar Mitbewerber und deren Marktanteile übernehmen könnt?

Überlegt Euch jetzt schon, welche Marktanteile, welche Mitbewerber strategisch am besten zu Euch passen würden. Und legt auf diese einen besonderen Fokus, legt sie auf Euren permanenten Radarschirm.

Schlüsselfrage: "Wie können wir unsere Position im Wettbewerb entscheidend verbessern"

CSR Corporate Social Responsibility

Rocker Magazin

Dies ist eine Zeit, in der man sich nicht nur um die eigene Situation sorgen muss, sondern auch die Hand ausstrecken muss, um denjenigen zu helfen, die sich in einer schlimmeren Notlage befinden.

Nehmt das Beispiel von Yan Zhi (im Bild rechts), dem reichsten Mann aus der Provinz Hubei, dem Herzstück der ursprünglichen Epidemie. Er mobilisierte sein Team und sein Unternehmen, um genügend Vorräte zu kaufen und einzufliegen, um eine ganze Quarantänestation zu errichten.

Es sind nicht nur die Empfänger, die davon profitieren. Es mobilisiert das Team und zeigt der Welt, dass Ihr Euch um sie kümmert und Ihr bereit seid zu helfen, wenn Hilfe benötigt wird

In ganz China hat es eine Welle solcher Unterstützung gegeben, wobei Unternehmen Geld, Materialien und alle Formen der Unterstützung, für die am stärksten betroffenen Gebiete gespendet haben.

Schlüsselfrage: "Wem könnet Ihr helfen und wie?"

Engpassressourcen

Gibt es in Eurer Wertschöpfungskette Engpassressourcen die Ihr Euch sichern könnt? Materialien? Bei einem unserer deutschen Mandanten sind Farbstoffe aus Italien ein Engpass der Branche, wer jetzt die Bestände aufkauft sichert und erhöht seine Lieferfähigkeit und damit die Wettbewerbsposition.


Defensive Strategien

Jetzt müsst Ihr dafür sorgen, dass Euer Unternehmen diese Zeit mit intaktem Kern überlebt, damit Ihr Euch zügig erholen könnt, wenn wieder normale Handelsbedingungen herrschen. Dies bedeutet, dass Ihr an mehreren Fronten aktiv werden müsst:

Kosten und Liquidität
Neubewertung von Budgets. Überprüft alle Kostenpositionen und trefft schnell schwierige Entscheidungen. Denkt daran, dass in diesen Situationen die Sicherstellung einer starken Bargeldversorgung von absolut größter Bedeutung ist. Neben der kritischen Prüfung aller Kosten fragt Euch, was noch Eure Liquidität schont. Abbau von Lagerbeständen, bzw. Umgehung eigener Lagerhaltung durch just in time Abkommen mit Lieferanten können hier einen Teil beitragen. Ebenso die Verkürzung des cash conversion cycle ist ein starker Hebel.
Beginnt bereits jetzt mit Euren Banken und Investoren über zusätzlichen Cashbedarf zu sprechen. Dabei gilt die Faustregel, dass sowohl Banken als auch Investoren viel lieber in Chancen investieren, als in Probleme und Risiken. Daher ist es so wichtig, dass Eure offensive Strategie steht und richtungsweisend ist. Schlüsselfrage: "Welche Kosten können wir eliminieren, um unsere „Runway“ zu verlängern?"

Lieferkette
Führt die Lagerbestände eng und bereitet Euch auf eine Erhöhung der Lagerbestände vor, um einer möglichen Unterbrechung der Lieferkette zuvor zu kommen. Analysiert Eure Lieferkette, wo können Engpässe oder Unterbrechungen eintreten? Baut zügig zu allen Personen in Eurer Lieferkette persönlichen Kontakt auf, um früh Informationen zu erhalten. Das hilft Euch bei eurer Planung oder der Suche nach.
Schlüsselfrage: "Wo ist unser größter Einzelpunkt des Risikos / Versagens in unserer Lieferkette?"

Beziehungen aufbauen
Jetzt ist es an der Zeit, sich an Kunden, Lieferanten und Partner zu wenden, um zu verstehen, wie die Situation sich auf diese auswirkt. Es ist immer erstaunlich wie oft kleine Entgegenkommen bei einem, zu großen Entlastungen bei einem anderen führen können und Ihr ganz neue Beziehungen aufbauen könnt für die Zeit danach. Wenn Partner Probleme haben und Ihr helfen könnt, z.B. bei den Zahlungsbedingungen, ist jetzt die Zeit dafür gekommen.
Schlüsselfrage: "Wie wirkt sich das auf unsere Partner, Lieferanten und Kunden aus?"

Aufräumen und Aufholen
In Krisenzeiten sind viele Bereiche des Unternehmens plötzlich weniger ausgelastet. In jedem Unternehmen gibt es Dinge, die im Alltagsgeschäft liegenbleiben. Jetzt ist die Chance da, sich endlich darum zu kümmern. Lange aufgeschobene Projekte, Einführen sinnvoller Strukturen, Einführen neuer Ordnungssysteme, vereinfachen von Prozessen, Verbesserung des Kundenerlebnisses, Aufbau neuer Qualitätsstandards - all dies sind Maßnahmen, für die jetzt die Zeit gekommen ist.
Natürlich können jetzt Urlaube und Überstunden abgebaut werden. Auch das ist eine Form des Aufräumens.
Schlüsselfrage: "Wie können wir die freigewordene Zeit nutzen, um Ordnung im Unternehmen zu schaffen?”


In der Ruhe liegt die Kraft

Und vergesst nicht, der Anfang auf dem Weg zum großen Ziel ist immer der erste kleine Schritt. Nehmt Euch ein Beispiel bei den Stoikern der Antike. Sie haben eine große Gelassenheit entwickelt, indem sie sich aktiv das Schlimmste ausgemalt haben, um zwischen dem unterscheiden zu können, was in unserer Macht liegt und dem, was wir nicht beeinflussen können.

Sorgt dafür, dass Ihr für Euch selbst Freiräume schafft, in denen Ihr in Ruhe zum Denken und Atmen kommt. Und fokussiert Euch darauf, dass Ihr Entschlossenheit, Klarheit und Ruhe ausstrahlt. Eure Mitarbeiter werden es Euch danken.


Nächste Schritte

Eure unmittelbare Maßnahme sollte darin bestehen, Euer Führungsteam zusammenzurufen und gemeinsam zu prüfen welche „offensiven“ und /oder „defensiven“ Reaktionsmöglichkeiten angesichts der Situation zur Verfügung stehen. Geht alle Schlüsselfragen in jedem Abschnitt dieses Artikels mit Eurem Team durch und skizziert einen ersten Maßnahmenplan.

Terminiert dann eine wöchentliche Statusbesprechung (getrennt vom „normalen“ Meetingrhythmus), um:

  • Eure Erkenntnisse zu aktualisieren, sobald sie vom Markt kommen
  • Eure Fortschritte gegenüber Eurem Maßnahmenplan zu überprüfen.
  • Findet ausreichend Zeit um jeweils die dringendsten Probleme zu lösen

Downloads & Worksheets

Als Service für unsere Coachees erarbeiten wir kontinuerlich an Best Practice Papers und Checklisten. Die Dokumente können per Klick heruntergeladen werden:

Covid-19 Management - Checklist
Aufbau eines Situation-Rooms
5+1 Best Practices