Jeder kann ein Startup gründen, aber nur wenige Startups werden zu Scale-ups, weil die Prinzipien, die in der Start-up-Phase total wichtig und stark und letztendlich Leistungs- und Werttreiber sind, in der Scale-up-Phase oft hinderlich sind. In der Skalierungsphase müssen wir anfangen, anders zu denken. Das Verständnis des Konzepts des „Core Customers“ bzw. „Kernkunden“ kann für Unternehmen, die nachhaltiges Wachstum erreichen möchten, zu einem Game Changer werden.
Dieser Blogbeitrag wird sich mit der Essenz des Kernkunden befassen, das Modell der Hidden Champions erkunden und praktische Werkzeuge zur Gewinnung neuer Perspektiven auf Kunden- und Umsatzstrukturen bieten.
Wer ist euer Core Customer?
Der Kernkunde oder Core Customer ist euer vielversprechendster Kunde. Der vielversprechendste Kunde ist deshalb so wichtig, weil viele Organisationen immer wieder an Wachstumsschwellen kommen, ohne es zu merken. Folgende Grafik veranschaulicht das:
Links ist die Säule des aktuellen Umsatzes. Ziel ist es, diesen Umsatz zu verdoppeln. Aber oft ist diese Verdopplung ein extrem schwieriges Unterfangen, weil dein Unternehmen gerade aus einer stärkeren Wachstumsphase kommt, in der ein starker Umsatzfokus herrschte. Dadurch besteht der linke Umsatzbalken aus sehr heterogenen Umsätzen. Heterogene Umsätze bedeutet, dass die bestehenden Kunden unterschiedliche Ansprüche und Bedürfnisse haben.
Diesen bestehenden Kundenstamm aus unterschiedlichen Kunden mit ihren verschiedenen Bedürfnissen nun verdoppeln zu wollen, geht das oft zu Lasten der Operations und Rentabilität. Der Umsatz wächst, allerdings geht die Rentabilität zurück. Grund dafür sind die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden, welche es schwer machen, sich mit strategischen Entscheidungen zu fokussieren.
Es ist viel leichter, aus dem heterogenen Kundensegment den Kernkunden herauszuschälen und diesen zu verzehnfachen, als den bestehenden Umsatz zu verdoppeln. Warum? Einen Fokus zu setzen, hilft dabei, viel bessere Entscheidungen zu fällen und uns auf eine Zielgruppe zu fokussieren.
Die 7/70-Regel
Starke, herausragende Unternehmen besetzen in einem Markt eher eine kleine Nische, etwa maximal 7 %, aber dominieren diese zu 70 %. Ikea beispielsweise besetzt im Möbelmarkt eine 7 %-Nische an Möbeln, die verpackt sind und selbst zusammengebaut werden müssen. Aber diese Nische dominieren sie zu 70 %. Apple hat im Elektronikbereich nur eine Nische von 7 %. Aber sie schöpfen über 70 % des gesamten Gewinnanteils für sich in dieser Nische ab.
Das strategische Muster der erfolgreichen “Hidden Champions”
Hermann Simon hat sich in seinem Buch “Hidden Champions” im Detail mit diesen erfolgreichen Unternehmen beschäftigt, die Nischenmärkte weltweit dominieren.
Simon arbeitete in seinen Büchern heraus, dass das dominante Muster dieser Wachstumsunternehmen darin besteht, sich eher in einer Nische zu fokussieren und in dieser Nische global zu wachsen, statt sich zu de-fokussieren und ein weiteres Produktportfolio aufzubauen. Und genau diesen Ansatz verfolgen wir auch bei scale up: Wir helfen Unternehmen, diese Nische für sich herauszuschälen und sich damit global aufzustellen.
Besonders deutlich wird das anhand des Beispiels der Firma Winterhalter, einem deutschen Spülmaschinenhersteller. Nach dem Zweiten Weltkrieg erlebte das Unternehmen ein rasches Wachstum und produzierte Spülmaschinen für verschiedene Branchen, darunter Krankenhäuser, Unternehmen, Schulen und die Hotelbranche.
Während Winterhalter kontinuierlich wuchs, sank die Rendite. Der Grund dafür war, dass die unterschiedlichen Kundensegmente im Laufe der Zeit spezifischere Anforderungen entwickelten. Was einst selbstverständlich schien, nämlich Spülmaschinen für verschiedene Sektoren herzustellen, wurde zu einem Hindernis, da jede Branche unterschiedliche Bedürfnisse und Produktionsfaktoren hatte.
Die bemerkenswerte Wendung in Winterhalters Erfolgsgeschichte liegt in ihrer mutigen Entscheidung, sich von damals 60% ihres Umsatzes zu treffen und sich nur noch auf einen Bereich zu fokussieren: die Hotelbranche. Winterhalter entwickelte ein Nutzenversprechen für ihre Hotelkunden, das so anziehend war, dass zahlreiche Hotels mit ihnen zusammenarbeiten wollten. Das Ergebnis? Winterhalter hält heute einen beeindruckenden Marktanteil von 70 % im weltweiten Hotel-Spülmaschinenmarkt.
So identifizierst du den Core Customer
Grundsätzlich nutzen wir unsere aktuelle Umsatzstruktur oder Kundenbasis als Ausgangspunkt für die Identifizierung von Kernkunden. Ein häufiger Fehler besteht darin, dass Teams in ihre bestehende Umsatzstruktur und Kundenliste schauen, basierend auf dem Umsatzvolumen, und dann versuchen, die größten Kunden weiter auszubauen. Andere denken darüber nach, ihre Kundenstruktur zu analysieren und die prestigeträchtigsten Kunden zu identifizieren, die sie stärker bedienen können.
Wir schlagen jedoch eine andere Herangehensweise vor, die von Bob Blum inspiriert ist. Bob Blum sagt, dass du dich nicht von den starken Marken blenden lassen sollst, wenn du deine Kundenstruktur analysierst. Stattdessen sollst du in deiner Kundenstruktur nach deinem “Kernkunden” suchen.
Dein Kernkunde…
1. ist bereit, zum gewünschten Preis in der gewünschten Quantität zu kaufen
2. zahlt pünktlich, ist loyal und empfiehlt uns weiter
3. ist eine reale Person mit Bedürfnissen, Wünschen und Ängsten
… und ist bereits heute in deinem Kundenstamm zu finden.
Die Frank-Checkliste für deinen Kernkunden
Damit du deinen Kernkunden definieren kannst, haben wir zwei Worksheets, die “Frank-Checkliste” und den “Anti-Frank“ für dich zur Verfügung gestellt. Frank nennen wir bei scale up unseren Kernkunden. Mithilfe unserer Frank-Checkliste könnt ihr aus eurem bestehenden Kundensegment euren Kernkunden herausschälen. Zusätzlich haben wir noch ein Worksheet für den “Anti Frank” für dich: Wenn dir die Definition deines Kernkunden schwerfällt, kannst du dich dem Kernkunden auch über die Definition des Anti-Kernkunden sozusagen nähern.
