Mehr als nur Worte: Wie ein starkes Nutzenversprechen den Unterschied macht

Ein überzeugendes Nutzenversprechen ist das A und O für jedes wachsende Unternehmen. Mit der richtigen Formulierung wird es zum Fundament, welches das Vertrauen deiner Kunden sichert und langfristige Bindungen knüpft. Aber wie formuliert man ein Nutzenversprechen, das exakt den Nerv der potenziellen Kunden trifft und ihre wahren Bedürfnisse anspricht?

Genau diese Frage stellt für viele Unternehmer eine der größten Herausforderungen dar. In diesem Beitrag findest du heraus, wie du ein Nutzenversprechen formulierst, das deinem Unternehmen nachhaltiges Wachstum ermöglicht.

Ein starkes Nutzenversprechen

Ein Versprechen zwischen 2 Parteien schafft eine Beziehung. Kann sich das Gegenüber auf dieses Versprechen verlassen, wird Vertrauen aufgebaut. Ein starkes Nutzenversprechen ermöglicht genau das: eine vertrauensvolle Beziehung zwischen deinem Unternehmen und den Kunden zu entwickeln. Aber Vorsicht: Wird das erwartete Versprechen nicht eingehalten, kann dies das Vertrauen schnell zerstören und hat unmittelbare negative Auswirkungen auf den Erfolg deines Unternehmens.

Doch was versteckt sich hinter dem Begriff Nutzenversprechen? In einem Markt voller Optionen steht jeder Kunde vor der Qual der Wahl: Welcher Anbieter ist der richtige? Es ist daher entscheidend, dass dein Unternehmen sich klar von der Konkurrenz abgrenzt.

Was ist euer Versprechen an die Kunden? Was macht euch besonders? Welchen einzigartigen Wert liefert euer Produkt oder eure Dienstleistung? Ein überzeugendes Nutzenversprechen zeigt den Kunden, warum sie sich für dein Unternehmen entscheiden sollten und nicht für die Konkurrenz. Doch wie formulierst du ein solches Nutzenversprechen?

In 3 Schritten zu einem starken Nutzenversprechen

Um ein starkes Nutzenversprechen zu formulieren, kannst du 3 bestimmten Schritten folgen. Mit dieser strukturierten Herangehensweise stellst du sicher, dass dein Nutzenversprechen sinnvoll auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet ist.

Schritt 1: Wer ist dein Kernkunde?

Ein Kernkunde ist der vielversprechendste Kunde deines Unternehmens, eine echte Person mit spezifischen Bedürfnissen und Erwartungen. Das Erkennen und Verstehen dieser Kernkunden ist entscheidend für die Formulierung eines starken Nutzenversprechens. Daher besteht dein erster Schritt bei der Formulierung eines starken Nutzenversprechens in der Identifikation deines Kernkundens. Die folgende Übung mit dem Arbeitsblatt soll dir dabei helfen:

Die Frank-Checkliste:

1. Identifikation: Erstelle zunächst auf der ersten Seite des Arbeitsblattes eine Liste mit einer Auswahl von 10-15 deiner Kunden. Füge daraufhin ihre Hauptansprechpartner aus deinem Unternehmen hinzu. Schaue dir die Checkliste auf dem Arbeitsblatt an. Wähle anschließend 5 Kunden aus, die am besten zu den Kriterien passen, und übertrage sie auf das zweite Arbeitsblatt.
2. Vertiefung: Sammle wichtige Informationen zu diesen 5 Kunden. Was wurde gekauft? Was sind ihre demografischen Daten? Was sind ihre Erwartungen, Bedürfnisse, Probleme, Ängste? Wie können wir ihnen Probleme bereiten oder das Leben erleichtern?
3. Erkenntnisse: Fasse zuletzt eure Ergebnisse zusammen und suche nach Mustern. Was haben alle 5 Kunden gemein? Was ist ihr größter Schmerz, den ihr ihnen nehmen könnt? Wie stellt ihr euch euren idealen Kunden vor?

Nutze diese Arbeitsblätter zur Identifikation deines Kernkundes: Arbeitsblatt Kernkunde.

Schritt 2: Formulierung deines Nutzenversprechens

Nachdem du nun ein klares Bild von deinem Kernkunden gewonnen hast, solltest du das Nutzenversprechen in kurzen Sätzen entsprechend formulieren. Ein starkes Nutzenversprechen setzt sich aus mehreren Schlüsselkomponenten zusammen und besteht idealerweise aus 3 Hauptteilen:

• 1 Primäres Versprechen/Nutzen: Was ist das Hauptargument deines Angebots, der zentrale Wert, den du lieferst?
• 2 unterstützende Versprechen/Nutzen: Mit welchen Argumenten kannst du das primäre Versprechen ergänzen und zusätzliche Vorteile herausstellen, die deinem Angebot Tiefe und Mehrwert verleihen?

Achte darauf, dass deine Argumente messbar sind, damit der Kunde in der Lage ist, den Wert, den du versprichst, klar zu bewerten und dir im Gegenzug zu vertrauen.

Außerdem sollte das Nutzenversprechen präzise auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kernkunden ausgerichtet sein und diese gezielt ansprechen. Integriere die 3 wichtigsten Komponenten in 2-3 Sätzen, die für deine Kernkunden von größter Bedeutung sind. Achte dabei auf eine klare und prägnante Formulierung.

Diese Übung soll euch helfen, das Nutzenversprechen zu formulieren:

1. Definiert eure Kernkompetenz. Was kann euer Unternehmen besonders gut und was macht euch einzigartig?
2. Ihr habt euren Kernkunden bereits gefunden. Schreibt diesen nieder und bringt euch nochmal die drei wichtigsten Komponenten in Erinnerung, die für deine Kernkunden von größter Bedeutung sind.
3. Überlegt, was euch von der Konkurrenz unterscheidet und was ihr tun könnt, um euch im Wettbewerb zu behaupten.
4. Formuliert ein klares Nutzenversprechen in 2-3 Sätzen, das eure Kernkompetenzen, die Bedürfnisse eurer Kernkunden und eure Alleinstellungsmerkmale verbindet.

Hier findest du das Arbeitsblatt zu dieser Übung: Arbeitsblatt Nutzenversprechen.

Die Formulierung eines Nutzenversprechens ist für die meisten eine Herausforderung. Ein praktisches Beispiel kann dir helfen, das Konzept klarer zu erfassen.

Nutzenversprechen am Beispiel von Rackspace

Der Cloudservice-Anbieter “Rackspace” konnte durch die Neuformulierung seines Nutzenversprechens sein stockendes Wachstum neu beleben und den Umsatz auf über eine Milliarde Dollar steigern. Wie haben sie das geschafft?

Sie fanden heraus, dass ihr Kernkunde hohen Wert auf schnelle und effektive Kundenservice-Lösungen legt. Daher formulierten sie ihr Nutzenversprechen mit einem „311“-Prinzip:

• Ruft ein Kunde an, dann hebt nach maximal 3x Klingeln eine menschliche Person ab,
• die mit maximal 1 Weiterleitung
• das Problem innerhalb von 1 Stunde löst.

Um dieses Nutzenversprechen einhalten zu können, ersetzte Rackspace das traditionelle Callcenter durch ein Servicecenter mit kompetenten IT-Mitarbeitern. So waren sie in der Lage, die hohen Erwartungen der Kunden zu erfüllen.

Nutzenversprechen als katalytischer Mechanismus am Beispiel von Graniterock

Als Schotterlieferant vertrat Graniterock ein kühnes Nutzenversprechen: „Wir sind die besten im Service“. Doch wie überzeugt man die potenziellen Kunden von diesem Anspruch?

Indem man es messbar macht: Graniterock untermauerte diese Behauptung mit einer Garantie – Kunden könnten selbst entscheiden, was sie zahlen, sollten sie unzufrieden sein.

Diese Strategie gab dem Nutzenversprechen nicht nur Messbarkeit, sondern ermöglichte es Graniterock auch, durch direktes Kundenfeedback und finanzielle Verluste schnell zu erkennen, wo Verbesserungen erforderlich waren.

Nutzenversprechen am Beispiel von scale up

Auch wir bei scale up sind darauf bedacht, ein starkes Nutzenversprechen zu bieten. Innerhalb einer bestimmten Zeitspanne zeigen wir unseren Kunden, wie sie die folgenden 3 Dinge erreichen können:

• Scalable: Execution Power, alles läuft ohne Hacks und Workarounds
  Das Ziel ist es, die Unternehmensführung so zu optimieren, dass die Geschäftsführung das Unternehmen mit nur 5 Stunden Einsatz pro Woche leiten kann.
• Investable: Ihr habt eine unverwechselbare Marktposition und werdet zu einem Hidden Champion
  Zusammen mit dem Unternehmen identifizieren wir eine spezifische Marktnische.
• Sellable & Independent: Ihr seid ihn eurem Unternehmen überflüssig
  Ziel ist es, die Geschäftsleitung so aufzustellen, dass sie im Verkaufsfall redundant wird. Ob es dann zu einem Verkauf kommen wird oder nicht, ist Nebensache.

Schritt 3: Wie geht es weiter?

Nachdem ihr euer Nutzenversprechen formuliert habt, beginnt die eigentliche Arbeit, um es effektiv in die Praxis umzusetzen. Hier solltet ihr euch die Frage stellen, was ihr ändern müsst, um euer Nutzenversprechen in die Realität umsetzen zu können.

• Verantwortlichen bestimmen: Wählt eine Person aus, die für die Überwachung und Umsetzung des Nutzenversprechens verantwortlich ist. Diese Person wird sicherstellen, dass alle Maßnahmen konsistent mit dem Nutzenversprechen übereinstimmen.
• Markttests durchführen: Testet das Nutzenversprechen, um zu sehen, wie potenzielle Kunden darauf reagieren. Nutzt das Feedback, um eventuelle Anpassungen vorzunehmen.
• Implementierungsstrategie entwickeln: Überlegt, welche Schritte erforderlich sind, um das Nutzenversprechen im Rahmen eurer strategischen Ziele für das nächste Jahr (1HAG) und die nächsten drei Jahre (3HAG) umzusetzen.

Lebe dein Versprechen

Ein starkes Nutzenversprechen ist mehr als nur ein Satz – es ist eine Verpflichtung deines Unternehmens gegenüber deinen Kunden. Indem du das Nutzenversprechen genau definierst und konsequent umsetzt, schaffst du eine solide Basis für dauerhaftes Vertrauen und Kundenzufriedenheit. Denke daran, dass jede Veränderung im Nutzenversprechen mit klaren Umsetzungen und regelmäßigen Überprüfungen einhergehen sollte. Nutze das als Chance, dich stetig zu verbessern und behalte immer die oftmals wechselnden Bedürfnisse deiner Kunden im Auge.

Es geht darum, dein Versprechen nicht nur zu geben, sondern es auch zu leben und zu verbessern. So baust du dauerhaftes Vertrauen und Erfolg auf.

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