Purpose Unternehmen: Wie du Orientierung schaffst, wenn dein Team immer größer wird

Dein Unternehmen wächst, neue Köpfe kommen dazu, die Pipeline ist voll und du stellst fest: Je größer der Laden wird, desto häufiger musst du „von oben“ klarstellen, worum es hier eigentlich gehen soll. Fachlich passt alles – und trotzdem hast du das Gefühl: „Arbeiten wir wirklich am Richtigen? Und wofür überhaupt?“ 

Genau an diesem Punkt landen viele Unternehmer:innen, mit denen wir bei scale up arbeiten. Wachstum legt schonungslos offen, was vorher intuitiv funktioniert hat: Der Sinn und Zweck des Unternehmens, DEIN PURPOSE, ist in deinem Kopf klar, aber im Rest der Organisation nur schemenhaft vorhanden. Jeder hat ein eigenes Bild, alle rennen, doch der gemeinsame Kompass fehlt. 

Dabei ist dein Brand Purpose viel mehr als ein schicker Satz auf der Website. Er zeigt nach außen, wofür dein Unternehmen brennt und welchen Beitrag ihr für Kunden und Gesellschaft leisten wollt. Und er zeigt nach innen, wofür sich die tägliche Anstrengung lohnt: Welches übergeordnete Ziel euch verbindet, welche Zukunft ihr mit eurer Arbeit mitgestaltet, jenseits von Quartalszahlen und To-do-Listen. 

In diesem Artikel schauen wir uns an, was Purpose im Unternehmen wirklich bedeutet und wie er Kultur, Strategie und Wachstum beeinflusst. Wir zeigen dir, wie du Schritt für Schritt einen Unternehmenszweck entwickelst, der nicht nach Marketing-Claim klingt, sondern deinen Alltag als Unternehmer messbar leichter macht und deinem Team klarer denn je, wofür es sich lohnt, jeden Tag aufzutauchen. 

Was bedeutet Purpose im Unternehmen wirklich? 

Purpose beantwortet die simpelste, aber entscheidendste Frage: „Wofür ist es gut, dass es uns gibt?“ 

Um zu verstehen, wo Purpose im Unternehmen verortet ist, lohnt sich ein kurzer Blick auf zwei verwandte Begriffe, die häufig fallen: 

• Vision beschreibt das Zukunftsbild eures Unternehmens. Sie malt ein klares „Wohin wollen wir?“, ein inspirierendes Bild davon, wie die Welt aussieht, wenn ihr erfolgreich wart. 
• Mission erklärt den Weg dorthin. Sie beantwortet: „Wie erreichen wir diese Zukunft?“, also welchen Ansatz, welches Geschäftsmodell oder welche Art der Zusammenarbeit ihr nutzt. 

Beides ist wichtig, doch Purpose geht noch eine Ebene tiefer. Er trägt zu eurer Corporate Identity bei und zeigt, warum es euch überhaupt gibt. Welchen Beitrag ihr leisten wollt, der über Produkte, Umsatz oder operative Ziele hinausreicht. Er macht sichtbar, welche Wirkung ihr für Kunden, Mitarbeitende oder Gesellschaft entfalten möchtet. Er schafft eine emotionale Verbindung.

Viele Unternehmer tragen dieses „Warum“ intuitiv in sich. Aber solange es nicht ausgesprochen ist, bleibt es für das Team unscharf. Purpose übersetzt dieses innere Bild so, dass alle verstehen, worum es im Kern geht: Was euch antreibt, welches Problem ihr löst und welche Zukunft ihr mitgestalten wollt. Ein klarer Purpose wirkt dabei wie ein innerer Kompass: Er erleichtert Entscheidungen, schafft Orientierung im Wachstum und verbindet Menschen, die an dieselbe Idee glauben. 

Kurz gesagt: Purpose ist euer Nordstern. Er ist der Satz, der Kultur stärkt, Energie bündelt und euer Unternehmen zusammenhält, wenn es größer wird. 

Was sind die größten Purpose-Painpoints? – und wie du sie löst 

Viele Unternehmen haben ihren Purpose formuliert, aber im Alltag tauchen immer wieder dieselben Fragen auf. Fragen, die darüber entscheiden, ob der Purpose wirklich wirkt oder ob er zu einem Satz an der Wand wird. Hier findest du die fünf wichtigsten Herausforderungen von Unternehmer:innen und wie du sie konkret angehst. 

1. „Unser Purpose klingt stark, aber versteht mein Team wirklich, wofür wir stehen?“ 

Ein Purpose wirkt erst dann, wenn er verstanden wird, nicht nur wenn er gut formuliert ist. Das bedeutet: Du musst ihn regelmäßig erklären, einordnen und mit Beispielen füllen. Besonders wirkungsvoll ist es, in Meetings kurze Purpose-Stories einzubauen. Situationen, in denen eure Arbeit spürbar zu eurem Unternehmenssinn beigetragen hat. Damit gibst du dem Purpose ein Gesicht und machst ihn für dein Team intuitiv begreifbar. 

2. „Wie schaffe ich es, dass jede:r Mitarbeitende den Purpose nicht nur kennt, sondern lebt?“ 

Euer Purpose wird gelebt, wenn deine Mitarbeiter verstehen, wie ihr eigener Beitrag aussieht. Das erreichst du, indem du den Purpose in der Onboarding Journey, den Rollenbeschreibungen und Feedbackgespräche einbaust. Je sichtbarer es wird, wie jemand den Purpose in seinem Bereich vorantreibt, desto stärker steigt Ownership. Menschen übernehmen Verantwortung, wenn sie erkennen, warum ihre Arbeit zählt. Nicht, wenn sie nur Aufgaben erfüllen sollen. 

3. „Woran messe ich eigentlich, ob unser Purpose Innovation, Kundenloyalität, Employer Branding oder Fluktuation wirklich beeinflusst?“ 

Die Wirkung von eurem Purpose zeigt sich vor allem indirekt, aber sie ist messbar. Schau auf Trends statt auf einzelne Datenpunkte: Mehr Eigeninitiative? Kürzere Entscheidungswege? Höhere Weiterempfehlungsraten? Weniger Konflikte zwischen Teams? Der Purpose verändert Verhalten  und Verhalten verändert Ergebnisse. Wenn du diese Veränderungen systematisch beobachtest, erkennst du schnell, ob euer Purpose wirkt oder nur existiert. 

4. „Wie halte ich den Purpose oben auf der Agenda, wenn Skalierungsdruck und Profitziele steigen?“ 

Genau dann braucht es Purpose am dringendsten. Wenn der Druck steigt, rutschen langfristige Themen gerne nach hinten. Der Purpose schützt euch davor. Der einfachste Weg: Mache ihn zum festen Bestandteil deines Meetingrhythmus. Ob wöchentlich, monatlich oder im Quarterly. Eine kurze Purpose-Reflexion („Wie sind wir ihm diese Woche näher gekommen?“) hält ihn lebendig, ohne Zeit zu fressen. So bleibt der Purpose nicht ein Thema „für ruhige Zeiten“, sondern das Navigationsinstrument für schwierige Zeiten. 

Warum viele Unternehmen beim Purpose scheitern 

Viele Unternehmer:innen fühlen intuitiv, wofür sie antreten, aber dieses Bild wird im Unternehmen oft nicht geteilt. Und genau hier beginnen die Stolpersteine. 

1. Der Purpose existiert nur als hübscher Satz 
   Er wird als Marketingelement für die Costumer Experience und im Employer Branding genutzt, aber nicht als Führungsinstrument. Die Folge: Er inspiriert niemanden und spielt im Alltag keine Rolle. 
2. Vision, Mission und Purpose werden verwechselt 
   Wenn Begriffe unscharf bleiben, werden Meetings lang, Prioritäten unklar und Diskussionen zäh. Das Team weiß nicht, was wofür gut ist. 
3. Das Führungsteam hat unterschiedliche innere Bilder 
   Der häufigste Fall. Jeder versteht etwas anderes unter dem Purpose und jeder führt sein Team leicht in eine andere Richtung. Unbemerkt entstehen kleine Parallelwelten. 
4. Der Purpose wird nicht mit Entscheidungen verknüpft 
   Ein Satz allein verändert nichts. Wenn der Purpose nicht in Priorisierungen, Projektauswahl oder Produktentwicklung einfließt, verliert er seine Bedeutung. 
5. Mitarbeitende verstehen nicht, was der Purpose konkret bedeutet 
   Sie sehen Aufgaben und Ziele, aber nicht das Anliegen dahinter. Dadurch fehlt emotionale Bindung und damit ein wichtiger Treiber für Motivation und Eigenverantwortung. 

Der Purpose als stärkster Hebel für Veränderung 

Veränderung gelingt nur, wenn Menschen den Sinn dahinter verstehen. Purpose ist deshalb einer der stärksten Hebel für Transformation. Er schafft nicht nur Orientierung, sondern auch innere Beteiligung. Intrinsische Motivation statt Pflichtgefühl. 

Ohne Purpose entstehen Muster, die jedes Wachstum lähmen: Widerstand, Silodenken, Orientierungslosigkeit. Teams wissen dann zwar, was sich ändern soll, aber nicht, warum. Mit einem klaren Purpose gewinnt Veränderung Energie. Er gibt Richtung, verhindert Aktionismus und hilft, langfristige Ziele auch in hektischen Phasen nicht aus den Augen zu verlieren. Der Purpose macht Wandel fühlbar und damit machbar. 

Führungskräfte spielen dabei eine Schlüsselrolle. Sie müssen den Purpose aktiv nutzen: für Kommunikation, Entscheidungen und Prioritäten. Ein Purpose, der gelebt wird, verändert Verhalten. Ein Purpose, der nur formuliert wird, verändert gar nichts. 

Was sind berühmte Bespiele für einen Purpose im Unternehmen? 

Ein guter Purpose ist konkret, präzise und geerdet. Einige der bekanntesten Marken machen es vor: 

• Nike:  
  Der Purpose dieses Unternehmens dreht sich rund um Wettbewerb. Genauer gesagt darum, Menschen dabei zu unterstützen, über sich hinauszuwachsen. Das spürt man überall: in der Kommunikation, den Produkten, den Kampagnen und selbst in der Art, wie Nike Athleten begleitet. Der Kern ist immer derselbe: Du kannst mehr, als du glaubst. Dieser Gedanke ist ihr innerer Antrieb. 
• Disney:  
  Hier steht ein einziger Begriff im Zentrum: Freude. Disney möchte Welten schaffen, die Menschen glücklich machen. Das ist nicht nur ein Marketingversprechen, sondern tief in der Kultur verankert. Mitarbeitende werden beispielsweise darauf geschult, Freundlichkeit und Leichtigkeit auszustrahlen. Sogar der Hinweis „kein Sarkasmus“ ist Teil ihrer Leitlinien. Alles, was Disney tut, Filme, Parks, Events, ist darauf ausgerichtet, magische Momente und Freude zu schenken. 
• Starbucks:  
  Die Café-Kette verfolgt einen Purpose, den viele nicht sofort auf dem Radar haben: Entrinnen. Die Idee dahinter ist, einen dritten Ort zu schaffen: nicht Zuhause, nicht Büro, sondern ein Raum, in dem Menschen kurz durchatmen können. Deshalb sehen Starbucks-Filialen weltweit so ähnlich aus: warme Brauntöne, bequeme Sessel, ruhige Musik. Das Design ist kein Zufall, sondern Ausdruck ihres Purpose. Jeder Laden soll ein Ort sein, an dem Menschen für einen Moment dem Alltag entkommen. 

Diese Beispiele zeigen, wie unterschiedlich Purpose aussehen kann und wie klar er sein sollte. Er ist keine schöne Formulierung, sondern ein Gedanke, der sich durch das gesamte Unternehmen zieht: durch Produktentscheidungen, Personalentscheidungen, Design, Kommunikation und Kultur. Purpose wirkt überall, wenn er gut gemacht ist. 

Wie formuliere ich einen Pupose für mein Unternehmen? – 5 Reflexionsfragen 

Ein wirklich guter Purpose entsteht nicht einfach so. Er entsteht aus ehrlicher Selbstreflexion. Aus dem Mut, sich zu fragen, wofür das eigene Unternehmen eigentlich steht. Diese fünf Fragen sind der Kern jeder gelungenen Purpose-Arbeit. Und je offener du sie beantwortest, desto klarer wird das Bild, das später dein Unternehmen trägt. 

1. Wofür existiert unser Unternehmen wirklich? 

Diese Frage geht weit über das Geschäftsmodell hinaus. Es geht nicht darum, was ihr macht, sondern wofür es gut ist, dass es euch gibt. Welchen Beitrag leistet ihr? Welche Verbesserung entsteht durch euch? Eine ehrliche Antwort zeigt oft nicht das, was ihr verkauft, sondern das, was ihr bewirkt. 
Beispiel: Ein Softwareanbieter existiert nicht, „um Software zu bauen“, sondern um Unternehmen effizienter zu machen, Fehler zu reduzieren oder Zusammenarbeit zu verbessern. 

2. Welche Wirkung wollen wir in der Welt erzielen? 

Hier geht es um die Veränderung, die eure Arbeit ermöglicht. Das kann etwas Großes sein. Muss es aber nicht. Wirkung zeigt sich oft in kleinen, aber bedeutsamen Veränderungen. Frage dich also: Was soll bei Kunden, Mitarbeitenden oder Partnern besser sein, weil es uns gibt? Die Antworten hier bringen oft eine emotionale Dimension zum Vorschein, die im Alltagsstress untergeht. 

3. Was würde fehlen, wenn es uns nicht gäbe? 

Diese Frage ist besonders kraftvoll, weil sie den Blick schärft. Stell dir vor, dein Unternehmen wäre morgen weg: 

• Welche Lücke würde entstehen? 
• Welche Probleme wären plötzlich wieder ungelöst? 
• Welche Menschen hätten weniger Unterstützung? 

Die Antworten zeigen oft klar, welchen einzigartigen Wert ihr liefert, auch wenn ihr ihn selbst kaum wahrnehmt, weil er für euch selbstverständlich geworden ist. 

4. Welche Probleme lösen wir tief im Kern? 

Jedes Unternehmen löst ein Problem, aber nicht immer ist das Problem das, was man auf den ersten Blick sieht. 
Beispiel: Eine Weiterbildungsfirma vermittelt nicht einfach Inhalte, sie löst das Problem fehlender Klarheit, mangelnder Führung oder fehlender Wachstumsstrukturen. 
Frage dich also: Was ist das echte Problem hinter dem Problem? Je tiefer ihr hier geht, desto klarer wird euer Purpose. 

5. Was begeistert uns an unserer Arbeit? 

Ein Purpose muss nicht nur logisch sein, er muss sich richtig anfühlen. Deshalb ist diese Frage so wichtig. 

• Was gibt dir Energie? 
• Welche Momente machen dich stolz? 
• Welche Erfolge deiner Kunden berühren dich wirklich? 

Begeisterung verrät, wo Herzblut fließt. Und Purpose braucht genau diese emotionale Qualität, sonst bleibt er flach und theoretisch. 

Umsetzungstipp: Wann stelle ich mir die Reflexionsfragen? 

Damit diese Fragen ihre volle Wirkung entfalten, ist der Rahmen entscheidend. Am meisten Tiefe entsteht, wenn du zuerst individuell in die Reflexion gehst. Ohne Einfluss, ohne Gruppendynamik, einfach nur du und ein Blatt Papier. Danach lohnt es sich, die Antworten in einem kleinen, vertrauten Kreis (oft dem Gründer- oder Führungsteam) zu teilen und Muster sichtbar zu machen. Ideal eignet sich ein Quarterly oder Annual Meeting, an dem ihr bewusst Abstand vom Tagesgeschäft habt. Manche Unternehmer:innen starten sogar mit einem halbtägigen Offsite, um wirklich in Ruhe zu denken. Entscheidend ist nicht der Ort, sondern dass ihr einen Raum schafft, in dem ehrliche Antworten möglich sind. 

Warum sind diese Reflexionsfragen so wichtig? 

Erst wenn diese Antworten klar vor dir liegen, kannst du einen Purpose entwickeln, der authentisch ist, Resonanz auslöst, Entscheidungen erleichtert und dein Unternehmen in Wachstum und Veränderung zusammenhält. Ein Purpose, der aus echter Reflexion entsteht, fühlt sich stimmig an. 

Unser Tipp: Die 5-Why-Purpose-Übung 

Die 5-Why-Purpose-Übung klingt simpel, ist aber eines der wirkungsvollsten Werkzeuge, um vom täglichen Tun zur eigentlichen Bedeutung eines Unternehmens vorzudringen. Viele Unternehmer sind überrascht, wie tief diese Methode führt und wie klar plötzlich sichtbar wird, was das Unternehmen wirklich antreibt. 

1. Starte mit der Frage „Womit verdienen wir heute Geld?“ 

Das ist der Einstiegspunkt. Ganz pragmatisch und operativ. Die Antworten sind meistens greifbar und beschreiben euer konkretes Geschäftsmodell: 

• „Wir entwickeln Software.“ 
• „Wir beraten Kunden.“ 
• „Wir verkaufen Maschinen.“ 
• „Wir bieten Trainings an.“ 

Diese Ebene ist bewusst nüchtern. Sie beschreibt was ihr tut – nicht warum ihr es tut. 

2. Stelle die erste „Wofür ist das gut?“-Frage 

Jetzt beginnt der eigentliche Prozess. Hier tauchst du ein Level tiefer: 

• „Damit unsere Kunden effizienter arbeiten.“ 
• „Damit Unternehmen Klarheit in ihren Prozessen bekommen.“ 
• „Damit Menschen einfacher lernen können.“ 

Du erkennst: Die operative Tätigkeit erfüllt bereits einen Zweck. Wir bewegen uns langsam vom Was zum Wozu. 

3. Stelle die Frage erneut und wiederhole sie fünfmal 

Jetzt wird es spannend. Denn je öfter du die Frage stellst, desto weniger geht es um Funktionen und desto mehr um Bedeutung. Beispielhaft könnte das so aussehen: 

Womit verdienen wir Geld?  „Wir geben Unternehmen ein System zum Skalieren.“ 

1. Wofür ist das gut? -> „Damit sie schneller wachsen können.“ 
2. Wofür ist das gut? -> „Damit gute Ideen es leichter haben, sich im Markt durchzusetzen.“ 
3. Wofür ist das gut? -> „Damit Unternehmen Probleme lösen können, die für Menschen relevant sind.“ 
4. Wofür ist das gut? -> „Damit Fortschritt entsteht – durch mutige, ambitionierte Teams.“ 
5. Wofür ist das gut? -> „Damit kühne Ziele Realität werden.“ 

Hier siehst du, was passiert: 
Du wanderst vom Produkt, über die Wirkung, hin zum Beitrag, den dein Unternehmen in der Welt leisten will. Zwischen dem dritten und fünften Why entsteht ein kleiner Aha-Moment. Hier stößt du auf Formulierungen, die emotional berühren, Sinn ergeben und etwas über deinen inneren Antrieb verraten. Das ist der Moment, in dem viele Unternehmer sagen: “Ja – genau dafür machen wir das eigentlich!“ Diese Sätze fühlen sich nicht mehr betriebswirtschaftlich an, sondern zutiefst sinnstiftend. Jetzt ist es an der Zeit deinen Purpose Canvas zu erstellen.

4. Formuliere einen ersten Purpose-Satz 

Aus den letzten 1–2 Antworten destillierst du einen Satz, der ausdrückt: 

• Was euch antreibt 
• Welche Zukunft ihr ermöglichen wollt 
• Warum eure Arbeit wichtig ist 

Die 5-Why-Methode zwingt dich, dich nicht mit der ersten, naheliegenden Antwort zufriedenzugeben. Sie holt die Bedeutung hinter dem Tun hervor. Deshalb ist diese Übung so kraftvoll. 

Was sind die wichtigsten scale up Tools und Strategien, um den Purpose im Unternehmen wirksam zu machen? 

Ein klarer Purpose ist der Anfang, aber erst die richtigen Tools sorgen dafür, dass er im Alltag Orientierung gibt. Im scale up Framework gibt es mehrere Werkzeuge, die genau dabei helfen: Purpose sichtbar machen, in Führung übersetzen und damit echtes Wachstum ermöglichen. Hier findest du die wichtigsten Tools im Überblick: 

Growth Canvas:  

Der Growth Canvas bündelt die gesamte Unternehmensstrategie auf einer Seite: Purpose, Vision, Core Values, Ziele und Prioritäten. Er sorgt dafür, dass alle im Unternehmen dasselbe Bild vor Augen haben und Entscheidungen sich wieder am Purpose ausrichten. Hier kannst du ihn downloaden. 

Core Values: 

Purpose ist der Sinn, Core Values sind das Verhalten. Durch eure Core-Values definiert ihr, welche Haltung und welches Verhalten euren Purpose im Alltag sichtbar machen. Diese Werte sind die Basis für Zusammenarbeit, Recruiting und Führung. Lies hier mehr darüber. 

Leadership Principles: 

Leadership Principles übersetzen euren Purpose und eure Core Values in klare Leitgedanken für Führung. Sie definieren, wie Führung bei euch verstanden und gelebt werden soll, damit nicht jede Führungskraft ihr eigenes Modell verfolgt, sondern alle am gleichen inneren Bild arbeiten. 
Unser Tipp: Erarbeitet eure Leadership Principles in einem kurzen Workshop (1–2 Stunden). Jede Führungskraft beantwortet zunächst individuell: „Wie sieht gute Führung bei uns aus, wenn wir unsere Werte ernst nehmen?“ Anschließend wählt ihr gemeinsam 3–5 Prinzipien und ergänzt zu jedem ein paar „coole“ und „uncool“ Verhaltensweisen. So werden sie sofort im Alltag verständlich und anwendbar. 

Fazit – Ein klarer Purpose ist nicht nur ein schöner Satz 

Er ist der Startpunkt für Führung, die Verantwortung teilt und Ergebnisse skaliert. Wenn alle im Unternehmen verstehen, wofür ihre Arbeit zählt, entstehen bessere Entscheidungen, mehr Ownership und eine Kultur, die gemeinsam in die richtige Richtung läuft. Der Purpose schafft damit genau den Rahmen, den zukunftsfähige Unternehmen brauchen: Klarheit, Orientierung und echten inneren Antrieb. Mit dem richtigen Purpose wird dein Unternehmen mehr als nur größer, es wird klarer, stärker und selbsttragender. 

Skalierung ist kein Zufall, sondern ein gezielter Prozess. Unser Ansatz vereint Theorie, Praxis und Umsetzung aus einer Hand. Möchtest du dich mehr mit Unternehmenwachstum beschäftigen? Dann haben wir hier weiteres für dich: 

• Buch „Scaling Up“: Erlerne die Prinzipien für nachhaltiges Wachstum, Klarheit und Führung. 
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